A comunicação em momentos de crises Octavio Isaac Rojas Orduña

As recentes crises empresariais
demostraram mais uma vez que a imagem
corporativa é um dos ativos mais importantes
no valor das companhias. Os acontecimentos
que podem causar um enorme dano à
reputação das empresas podem surgir de
uma infinidade de variáveis de risco. Para
atenuar os efeitos negativos destes eventos,
os consultores de comunicação devem fazer
que a cúpula diretiva comprometa-se com a
preparação da crise desde o ponto de vista
da informação. As crises bem gestionadas,
podem ser oportunidades para reposicionar
uma marca e fortalecê-la.
O valor das grandes empresas radica cada
vez menos em seus bens físicos (fábricas,
equipamentos, edifícios, etc.), enquanto que
seus ativos intangíveis (conhecimento e experiência
de seus empregados, imagem pública
da empresa, posicionamento de seus
produtos, etc.) exercem cada vez mais importância
em sua cotização nos mercados de
valores de todo o mundo.
Levando em consideração o anterior,
surge a pergunta: que acontece quando uma
companhia, ainda que seja uma grande corporação
multinacional, enfrenta-se a uma
crise que afeta principalmente a sua imagem?
Consideremos o caso de Andersen para
responder a nossa pergunta. A auditora e
consultora, outrora símbolo de liderança e
desempenho, uma multinacional com presença
em dezenas de países e resultados
econômicos sempre em alta, derrubou-se
poucas semanas depois de que saísse à tonao
caso das contas maquiadas de Enron, as
quais deveria cuidar e que não somente não
o fez, senão que deliberadamente colaborou
com seu ocultamento, sabendo das implicações
que estas ações poderiam ter.
Andersen não havia sofrido nenhuma explosão
nos seus escritórios, nem seus sócios
em algum lugar do mundo haviam sofrido
ataques físicos, tampouco seus servidores foram
atacados por piratas informáticos, nada
disto havia passado, senão que algo muito
pior. . . havia perdido a confiança do público.
No caso de Andersen a perda deste valor
intangível teve um efeito contundente, já que
se trata de uma empresa de serviços que a
principal atividade tinha como pilar a confiança
do público.
Quando se diz público afetado, pensa-se
em acionistas de empresas auditadas - pela,
também consultora - que perderam seu dinheiro
com a queda de seus valores nas bolsas;
empregados destas companhias que ficaram
sem trabalho por causa desta crise;
representantes do governo norte-americano
encarregados de zelar pela limpeza e transparência
do mercado financeiro que acabaram
sob suspeitas ao não ter evitado o maior
escândalo financeiro dos Estados Unidos;
sócios e empregados da firma em todo o
mundo; pessoas que estavam interessadas
em trabalhar alí e que optaram por empregarse
com a concorrência; sócios comerciais
que não poderão realizar os projetos conjuntos;
fornecedores que temem não receber por
suas faturas diante da iminente declaração de
quebra e, em si, todas as pessoas que direta
ou indiretamente sofreram alguma repercussão
negativa da má atuação de Andersen.
No momento da redação deste artigo
(agosto de 2002), a consultora e auditora foi
considerada culpada pelas autoridades
norte-americanas pelo delito de "obstrução da justiça".
Antes desta sentença, proibiram-lhe
prestar seus serviços a empresas com cotização
na bolsa norte-americana - seu core business1.
Nos próximos meses espera-se sua
desaparição.
Para tentar salvar sua reputação, as firmas
associadas a Andersen que operavam
com este nome em todo o mundo mudaram
rapidamente sua denominação para
desvincular-se da antes, toda-poderosa "central"
nos E.U.A.
O objetivo desta reflexão era dar um exemplo
claro e recente sobre a importância que
têm os bens intangíveis nas companhias de
hoje, para entrar profundamente na análise
da importância da comunicação em tempos
de crise, que dentro dos seus principais objetivos,
está a proteção destes valores, dentre
os quais se encontra a imagem da companhia
e das de seus produtos ou serviços.